Sur le Web, la marque doit avoir une image a dimension humaine.

L’enjeu du Web communautaire et conversationnel est de donner vie à la marque (marque personnelle ou corporate) pour qu’elle pense, s’exprime et agit telle une personne humaine.

Identité et image de marque = Corps-coeur-esprit et sens.

Depuis un an,  je présente ce slide enfantin aux entreprises. A chaque fois, j’obtiens sourires et compréhension immédiate. « Votre marque est une personne humaine. Si elle avait une voix, que dirait-elle ? S’il avait des mains, que produirait-elle ?…etc ».  La marque à travers votre logo est une entité vivante ! (cf sur le même sujet  la photo et l’avatar du profil web comme composante de l’identité vivante)

L’enjeu d’une marque est de donner du vivant à ce qui était de l’ordre de l’ acquis et du statique

Traditionnellement, une marque est représentée par un logo (entre autres). Le logo c’est la représentation graphique de l’image  de la marque.

Généralement conçue pour s’inscrire dans la durée. Lorsqu’un changement se produit: il est rare et conserve une ligne majoritaire. Normal, dans les US le logo doit créer une empreinte durable et reconnaissable.

Mais une marque n’est pas qu’une représentation graphique !

D’ailleurs, le logo est pensé et crée sur la base des composantes intrinsèques  l’identité visuelle du marque :  ses valeurs, son histoire, son caractère, sa personnalité, son style. Ce que Kapferer nomme « Brand Identity Prism ».

La marque est un être (une personne humaine) de discours a plusieurs facettes.

Certaines nous viennent à l’esprit immédiatement et d’autres sont enfouies dans notre mémoire (culture, personnalité, caractère)

Source : « Les marques, capital de l’entreprise » JN Kapferer (1998)

L’enjeu de la marque sur le Web est d’extérioriser (d’exprimer) ce qui jadis était intériorisé ou induit.

De faire vivre la personnalité de la marque personnelle ou corporate sous forme de contenu textuel, visuel, audio… (media content),  d’ actes engageants et visibles (ex RSE) ainsi que dans les espaces de conversation (forum, blogs, micro-blogs, réseaux) qui vont valoriser:

  • La facette culturelle de la marque
  • La facette comportementale ou de conduite
  • La facette physique de la marque: ses traits distinctifs
  • La facette identification (reflet auprès de ses clients)

Illustration: avec la société Penfolds par Brainmates

La réputation repose sur une cohérence entre le « faire et le dire »

De passer des mots à l’action visible et répétée. Exemple: les valeurs.

Les valeurs s’expliquent en interne et en externe auprès des collaborateurs, des fournisseurs, des clients et des médias avec une stratégie de communication différente mais sur un fond commun.

Exemple: A quoi ça sert de donner de la visibilité aux valeurs  ?

  • donne du sens à la relation
  • fait vivre la culture
  • renforce l’adhésion
  • suscite la motivation

Comment faire et dire avec les médias sociaux ? Exemple avec CocaCola

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