strategyUn cas pratique proposé par Camille Alloing co-bloggueur sur CaddEreputation.

En bref: la société fictive De Vous à Moi, spécialisée dans la communication OffLine découvre un jour sur le Web un article bien référencé peu favorable à sa réputation. Malgré une tentative pour user de son droit de réponse l’entreprise n’arrive pas à se défaire de cet article.Une cellule de crise se réunit…. CaddEreputation a demandé à 14 spécialistes de l’ereputation de faire des suggestions. Le résumé ainsi que le cas pratique sont accessibles sur le blog.

Voici ma contribution. La critique est votre meilleure allié: priorité au sens et à la stratégie puis à l’accompagnement de l’organisation du travail AVANT de mettre en place les outils !

La critique est votre meilleur allié

Il n’est jamais agréable de lire des propos désagréables sur sa marque.
Et pourtant les critiques qui semblent gravées dans le marbre numérique peuvent être des alliées.

Premièrement, lâcher prise et action mesurée

L’eréputation suppose des préalables qui permettent d’éviter les sueurs froides et les actions à bâtons rompus:
  • Sur le Web, nous ne maîtrisons rien, nous gérons autant que possible. Avec un « possible » pertinent, continu, écologique et ciblé.
  • L’eréputation est ce que les critiques sont aux Artistes: il faut en prendre et en laisser et apprendre à vivre avec. Particulièrement, en considérant que les remarques et les critiques sont en partie composées d’éléments qui nous appartiennent et en partie par des éléments qui ne sont que la transcription de la peur et/ou des représentations mentales d’autrui.
  • C’est dire que l’identité d’une marque se définit à la fois par de l’InPut et de l’OutPut. En clair, ce qui ce dit est partie intégrante de l’identité de marque.
  • Toute critique est à analyser mais ne suppose pas de réactions immédiates ou en alignement. Il est possible de réagir ultérieurement, différemment et en marge de la critique.
Concernant le cas proposé; il me semble que l’article dit « néfaste » pour la marque n’est qu’un épiphénomène dans la gestion globale de la marque Online.
Si cette aventure permet à l’entreprise de considérer:
  1. Que cet article est un cadeau qui donnera un effet de levier et une prise de conscience. Par l’expérience nous grandissons et devenons plus grand
  2. Qu’il importe de mettre une veille sur le nom de sa marque, sur ses produits/services, sur ses réalisations et ses clients. Pour mesurer l’impact de sa notoriété
  3. Qu’il est impératif de gérer son identité de marque sur le Web même si son coeur de métier demeure le OffLine en prenant en main la maîtrise des deux premières pages des résultats de recherche sur Google. Parce qu’il est de plus en plus nécessaire de mettre de la cohérence entre l’identité physique et l’identité virtuelle
  4. Que le monde a changé. la relation clientèle, le pouvoir des consommateurs et de facto des internautes renversent les schémas traditionnel de la communication institutionnelle. Nous sommes passés en très peu de temps de la communication unidirectionnelle à la communication bi-directionnelle et maintenant multi-directionnelle
Alors cette entreprise peut s’engager dans des actions et mettre en place des mesures correctives. Notamment, en intégrant dans sa communication et son marketing la dimension numérique.

Secondement, le sens agit sur la marque

Bien évidement,
  • Nous pourrions proposer à cette entreprise d’avoir un blog pour engager la conversation avec ses clients, parler de ses réalisations, valoriser ses résultats… de publier du contenu pour prendre la main sur le référencement de sa marque.
  • Nous pourrions la conseiller de mettre en place des outils de mesure et d’écoute sur le Web pour avoir une visibilité quotidienne de ce qui se dit sur la marque et ses produits.
  • Nous pourrions également travailler sur sa présence en ligne, l’animation de sa marque en utilisant les outils multimédias.
  • Nous pourrions envisager un droit de réponse.

Mais les outils ne vont pas résoudre la question à long terme. Il me semble primordiale de travailler en amont sur le sens et l’identité de cette marque.

« On ne va jamais aussi loin que lorsqu’on ne sait pas où l’on va. » Christophe Colomb
Travailler sur le sens permet de fixer des objectifs et de tracer une vision de « comment souhaite-t-elle briller et exsuder ? »
Parce que les outils ne substituent pas à la définition d’une stratégie.

Troisièmement, rebondir et grandir de ses expériences

Il me semble que l’essentiel des actions à mener ne vise pas  une action en réponse à l’article qui déplaît mais à cultiver ce qui est reproché.
 » Ce que l’on te reproche, cultive-le, c’est toi-même » Citations de Jean Cocteau

Je travaillerais en tout premier point sur la stratégie de l’entreprise en prenant appui sur l’article dérangeant.

  • Qu’est-ce qui fait sens pour elle?
  • Que peut elle laisser, modifier, éliminer, amorcer ?
  • Quelle identité aujourd’hui et pour demain ?

Mon accompagnement visera 6 étapes :

  1. Un bilan de la présence numérique et analyse de l’article considéré comme néfaste
  2. Un travail sur la vision de la stratégie de présence de l’entreprise
  3. Un comparatif entre l’existant et la vision
  4. La mise en place des actions immédiates et récurrentes
  5. L’accompagnement au changement
  6. Le suivi des actions
Dans tous les cas, je considérerai que nous aurions 6 mois de travaux et d’observation. Car cette action aura des conséquences sur la visibilité certes mais elle impactera le regard des collaborateurs et des clients.
Le changement est interne et externe.
L’entreprise va donc traverser une phase importante de changement en termes de management, de processus de décision, de services proposés…

Consultez aussi l’avis des 13 autres experts sur CaddEreputation

 Cas pratique ereputation: De vous à Moi 

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